ЗАДАЧА
Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium.

Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брэндов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют
эмоциональной связи с потребителем.

 

РЕШЕНИЕ
Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям брэнда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции.

Стратегия заключалась в следующем – построить сильный эмоциональный брэнд, возрождающий понятие «классическая советская водка и культура ее потребления», а также связанную с ней атмосферу «душевности и спокойствия».
Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…»  – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа брэнда «Зеленая марка».

 

 

МИР «ЗЕЛЁНОЙ МАРКИ»
Это старые, добрые 60-е – 70-е. Это советские продмаги с толстой тетей за прилавком и «дефицитной» водкой под прилавком. Это общественные бани с белыми простынями – места культурного отдыха граждан. Это походы на рыбалку в тесном мужском коллективе. Это интеллигентные беседы на кухне за рюмочкой… Главное – в этом мире нет политики, нет советскости – это мир простых и хороших людей. С добрыми историями, с шутками, с водкою.
Это воплотилось в рекламном образе продукта – тетушке-буфетчице в характерном фартуке и кокошнике за прилавком продмага с «удивительно богатым ассортиментом»: спички, кильки и «Беломор».

 

 

 

В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем – в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавка появляется заветная бутылочка округлых форм.

 

ДИЗАЙН УПАКОВКИ
Создать правильно выглядящий продукт, было не менее важно, чем придумать мир брэнда. С одной стороны, это должен быть легко узнаваемый продукт той эпохи.

 

 

Однако продаваться он должен на современных полках для современных людей. Нужно учесть огромное количество факторов: защита от подделки, качество продукции, вкус. Бутылка должна выигрышно смотреться на полке и хорошо идентифицироваться потребителем.
В нынешнем варианте водка «Зеленая марка» это – в первую очередь оригинальная бутылка «восстановленная, по чудом сохранившимся чертежам советских ученых». Бутылка очень душевная – мягкая, округлая со слегка сужающимся горлышком. Она очень похожа на советские водочные бутылки, но не совсем. Бутылка стала слегка конической, появились выдавленные в стекле надписи. Эмоции остались те же, а доверия больше. Металлический колпачок закрыт коричневой термоусадкой, имитирующей сургуч.

 

 

Этикетка. Сложная комбинация из трех значимых элементов. В своей основе – это состаренная прямоугольная этикеточка – как будто пришедшая к нам из тех времен. Но мы живем уже в другое время. Продукту нужен качественный товарный знак – в нашем случае – красивый логотип «Зеленая марка» с выборочной лакировкой  и тиснением золотом. Ярко, броско, богато. Может немного пошловато, но продукт-то массовый. И еще один интересный элемент этикетки – «сертификат качества» - плашка голубого цвета в нижней части этикетки. Причем информация на плашке – такая же, как на всех российских водочных этикетках, но подача делает из этого текста весомою информацию – «защищенное качество!». А индивидуальный номер (реально, каждая бутылка нумеруется) и подпись начальника ОТК придают этикетке статус документа.
Завершает картину «бирка» с логотипом, на «экологичной» бечевке, висящая на горлышке бутылки. «Экологичность» - это, кстати, отдельная тема. И об этом поподробнее:

 

 

Экологичность
Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды, спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным, «экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневую бумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги. И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменной атрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующий сургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…

 

 

 

Ящик, портфель – это жизнь брэнда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-то новое. Иначе брэнд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (на водочном рынке).
Например «Ящик водки» - деревянный ящик на четыре бутылки – отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о) – идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления в компании.

 

 

а если, вдруг, компании не оказалась – не беда, в вашем распоряжении фляжка в удобной брезентовой сумочке с одной рюмкой в специальном кармане.

 

 

Или «Графинчик водки» - продукт для торжественных и официальных мероприятий. Бутылка выполнена в форме графина, ведь именно в графине подавали водку в приличном советском ресторане.

 

 

Оригинальная форма графина подчеркивает премиальность продукта, и выгодно выделяет среди  конкурентов.
Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно, концепции брэнда.
Идеален для HORECA.

 

Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителю надо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочных марок, интерес к продукту непрерывно рос.

 

ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖИ
Специальные стойки для выкладки водки «Зеленая марка» - еще один образец «экологичного» стиля продукта.

 

 

А по-другому и не могло быть, ведь все эти портфели, стойки, ящики – часть одной большой и цельной истории, часть мира «Зеленой марки». Они, собственно, этот мир и создают. С POS-материалов смотрит рекламная тетушка-продавщица. «Одной будет мало!» – с улыбкой заявляет она.

 

 

 

ПРОМОАКЦИИ
Кроме «игрушек» потребителю нужны полноценные «игры». «День граненого стакана», «Субботник» с поледующим «обмытием» – душевные мероприятия, в духе брэнда.

 

 

ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД
Советский продуктовый магазин. Со всеми присущими ему атрибутами. Вплоть до конусообразных соконаливателей. В роли промо-гел не худенькие модели, а конкретные «тётушки». Они разительным образом отличаются от современных промо-гел, при этом создают атмосферу душевности, тепла, человечности.

 

ПРОМОМАТЕРИАЛЫ
Магнит на холодильник «ЕСТЬ ХОЛОДНАЯ ВОДКА», линейка-стаканометр, газета «Молния», спички, стаканчики… – список небольших «фишечек» почти бесконечен. Мир брэнда формируется из мелочей тоже.

 

 

ПРОМОСАЙТ
Промосайт – это магазин, где под прилавком можно найти весь ассортимент «Зеленой марки».

 

 

Все тиражи календарей «Зеленая марка» расходились с невероятной скоростью. Все они – уникальные  художественные объекты, непохожие друг на друга. В 2004 году – это стильные натюрморты в духе времени, в 2005 – коллекция исторических фотографий Виктора Ахломова на тему «употребления». В 2006 – картины художника Владимира Любарова.

 

 

Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают о прошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в руки персонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».

 

 

 

Каждый месяц выпускалась  специальная серия этикеток с картинами Владимира Любарова. Маленькими партиями водка направлялась во все регионы нашей страны. 12 месяцев – 12 серий. Настоящая находка для коллекционеров и любителей.
Также была выпущена колода карт, спички, эксклюзивный календарь на холсте и др.

 

 

 

РЕЗУЛЬТАТЫ
К концу 2005 года «Зеленая Марка» стала самой продаваемой водкой в России.

 

 

«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – очень хороший пример цельного бренда.

С понятным, близким и приятным простым потребителям миром. Брэнд, который находится в постоянном развитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем.
Именно поэтому, «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – лидер водочного рынка!

 

 

Часть №1.